浅谈包装弹性和效用理论及实践操作(上)白洁

前言：

随着我国市场竞争日益激烈，产品高度同质化，消费者消费观念的转变，包装在不同的商品中扮演着不同的角色，要根据不同产品及其定位等特性进行科学合理的包装设计，本文笔者根据弹性这一概念将产品包装分为富有弹性包装、缺乏弹性包装和无弹性包装，根据包装弹性理论和包装效用理论来指导产品包装装潢设计和包装策略，充分利用包装媒介传播资源，提高包装使用效率。

众所周知，进入市场的许多实体产品必须要有包装和标签，包装是指装实体产品的容器或包扎物，标签是附在产品上的简易签条或精心设计的图案，标有牌名和许多与产品相关的信息。在这里所要阐述的“包装”是指广义的包装，即是指直接面向消费者的容器或包扎物以及其上的标签，也称整体包装装潢。

产品包装是一个整体产品的重要组成部分，在产品同质化越来越严重的今天，包装的作用也越来越显得重要了，包装从最初仅仅用于产品的运输和保护商品的简单功效发展到今天更为复杂深层次的作用。俗语说：“佛要金装，人要衣装。”同样，好的商品也需要良好的包装来装饰自己；商品再好，也可能因其包装不适合而卖不出好价钱。根据杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消费者是凭商品的包装装潢做出购买决策的。据统计，产品竞争力的３０％来自包装，可见它是提高产品销售和创建品牌的重要要素。

但包装同其他营销要素相比内涵确实稍显简单且成熟，很多营销人认为没必要进行更深层次的研究，以至在营销理论界对包装进行深刻研究的学术文章并不多见，也使得我国很多中小企业的管理者缺乏包装学理论的正确和深刻的指导，而误导了产品的包装设计策略或忽略了包装在整个产品中的重要性。

包装的重要性是毋庸质疑的，但同时也要注意到，即使在当今市场竞争越来越激烈、产品高度同质化，企业可以通过独具个性的差异化的包装策略使自己的产品脱颖而出，但也不可过分、盲目地注重产品的包装装潢而忽视了不同产品具有不同的基本设计要求。要知道，并不是所有高质量（带来高成本）或美观（感性诉求）的包装对产品的销售和品牌等都有着显著的促进作用，由于产品的不同特征、产品在消费者心目中所处的不同阶段、消费群体不同的消费心理，他们对所要购买产品的包装所持的态度是不同的，所以对于不同的产品和消费群体我们要进行具体的分析，运用科学的方法研究包装对产品的影响。

就我国现阶段的消费水平来看，大多消费者对多数产品而言，不愿为追求精制的产品包装而多支付额外的费用，这就意味着企业要根据不同产品的特征科学地进行包装装潢设计，使包装能真正意义上促进产品销售和/或品牌塑造（提升），充分利用包装的传播媒介资源，提高包装使用效率，最大限度地发挥包装的价值。

一、包装弹性新理论

在此，我们先阐述一下“弹性”这一概念，所谓弹性就是自变量和因变量的相对变动即一个变量对另一个变量变化的反映程度，弹性概念在物理学、经济学等领域被广泛运用，同样，在产品包装理论里也可被运用。包装弹性是指包装效果的好坏优劣的变化对产品销量与品牌塑造的反映程度。

还要提到一个名词是包装（Packaging）效果，所谓包装效果是指消费者以自己的价值观、审美观为出发点，通过主观心理来评价某一段时期的产品包装的好坏优劣。它是一个序数概念，是不能加总求和的；包装效果有一点类似于香、臭、美、丑那样的概念，效果的好坏是无法具体衡量的，效果之间的比较只能通过顺序或等级来表示。譬如：可分为“很好、好、一般、不好、很差”或“1、2、3、4、5”五个等级来评价某一时期的包装的好坏。

我们根据产品包装对销售和/或品牌的敏感程度将其分为三类：

富有弹性包装、缺乏弹性包装、单一弹性包装；

1. 富有弹性包装；一个产品的包装效果对产品的销量和/或品牌塑造有着很大的直接影响的产品包装我们称之为富有弹性包装，该类产品的包装对产品的销量影响是极其敏感的，当产品微齿桂樱包装的装潢稍有变化则会给产品的销售或/和品牌带来很大的变化。包装在整个产品中扮演着重要的角色，包装的优劣直接关系到完整产品的优劣，消费者甚至是冲着包装才买这产品，消费“包装”的欲望甚至超过消费核心产品的欲望，因此要特别注重该类产品的包装装潢设计。譬如像中秋月饼，让人难以想象现代的消费者到底是在吃月饼还是在吃“包装”。还有一些礼品、化装品、 儿童商品、高档商品等均属于富有弹性包装产品。

对于富有弹性包装的产品来说，其包装的作用和重要性是无庸置疑的了,包装在整体产品中占据重要的地位，要红葱属高度重视包装的装潢质量和美观设计，它是评价一个产品好坏优劣的主要衡量标准。

所要强调的一点就是，企业在对富有弹性包装的产品进行包装装潢设计时，首先要注重情感的传递，其次才是产品信息的传递，两者的主次关系要弄清楚。包装要有浓厚的感情诉求成分在里面，特别是对于某些产品功效和特点等已经被消费者所非常熟悉，此时就需要通过包装与消费者进行情感的面对面的交流，如仍在产品包装上详细阐述有关产品的信息而不是情感的传递，那是毫无意义的，是对包装传播资源的一大浪费，不能与消费者达成有效的传播与沟通（功效陌生的新产品在导入期还是注重产品信息的传递）。富有弹性包装的产品在包装上若缺乏情感的传递，长期下来还会使消费者对该产品产生厌恶而抵制该产品，对于高度同质化和竞争激烈的产品，包装的情感传递是非常重要的，通过差异化和感性诉求（传递品牌文化内涵）的包装来提升产品的品牌，

因此，该类商品的包装优劣对于消费者做出购买决策和提高品牌忠诚度有着很大的直接影响，要高度重视富有弹性包装产品的感性诉求和包装质量，它是产品创建优秀品牌的重要载体，确保包装的情感传递要与品牌定位保持高度一致。

在注重包装的时候千万不可忽视了核心产品的质量，包装一定要与核心产品向匹配，有这样一个案例，中秋佳节，有位学生想买盒月饼送给他的老师，当他在琳琅满目的月饼柜台前突然发现有盒月饼包装上写着各种感人的“感谢恩师”的话语并且包装很精美、包装盒也很气派，很适合送给老师，当正要决定购买时他打开包装一看，偌大的精美包装盒内却只有几个硬币大小的月饼，顿时就有种被骗的感觉，最终放弃了购买该月饼的决定。因此，在重视包装的同时不要忽略核心产品的质量。

2. 缺乏弹性包装大果青冈；一个产品的包装效果对产品的销售和/或品牌塑造有直接影响但影响不是很显著的产品包装我们称之为缺乏弹性包装，也就是说当产品的包装做适当的调整时则产品的销量会有很小的变动和对品牌价值的影响也不是很显著。该类核心产品对包装的依赖性没有像富有弹性包装的产品那么大，但我们也不能忽视该类产品包装的作用，该类产品的优秀的包装对产品的销售与品牌的提升也有着一定的影响，即使其目前对产品没有多大的影响（只是因为竞争还未集中到包装上而还是停留在核心产品上或其他方面），但将来会渐渐不断的加大影响。良好的包装能有效传递产品信息、是质量的保证、品牌塑造的载体，消费者在购买商品时同样会注意到它的包装，譬如，当消费者面对着相同的价格、同质化的核心产品、品牌意识不强的产品时，消费者就会在很大程度上是从产品的包装着手来做出是否购买的决策。虽然包装在整个产品概念中所占据的地位并不很突出，但当今产品高度同质化的市场上，品牌竞争越来越激烈，企业营销者也不得不从每一个细微处来提升自己的市场竞争力。

从我国目前的市场竞争状况和消费者消费行为特征来看，多数商品还属于缺乏弹性包装的商品，并正逐渐向富有弹性包装过度，因此，在当今竞争激烈的市场上，企业同样不可忽视缺乏弹性包装产品的包装设计，要同时注重情感和产品信息两者的传递，根据不同产品的特征来适当调节好两者的比例，（很多产品的竞争并未集中在高度的品牌竞争上，当消费者通过产品的信息传递对某一产品已经相当了解时，譬如对产品的性能、品牌文化认知已如数家珍时，则在包装、广告等信息传播媒体上可减少关于产品特征信息的传递，重在传递品牌精神和文化内涵，但我国大多的产品还未竞争到这地步，）企业根据自己产品的特性，要科学、合理地协调好两者的关系。

该类产品进行包装设计时要坚持一原则：不要太过分注重包装（边际成本>边际消费，虽增加了产品成本、却很难增加消费者对产品的青睐）。包装要与核心产品的定位（品牌、形象、价格、特征等）相匹配。

包装在缺乏弹性包装的产品中只起到衬托的作用，对提高产品的销量与品牌度也有着很大的影响，特别是一些新品牌的上市，在款式、晚红瓦松图案、色彩上设计良好的包装能够吸引消费者眼光促使其购买。良好的包装固然好，但其后一定要有与其相匹配的同等质量的产品做后盾，过于夸张或与实物不符的包装会让消费者反感而产生叛逆的心理，让消费者有着华而不实、绣花枕头的感觉。

3. 单一弹性包装；又称无弹性包装，也就是包装效果的好坏不会直接影响产品的销售和品牌塑造，即不管产品的包装做如何的调整（前提是方便运输和储备）对产品的销售和品牌都不会产生直接的影响，消费者只关心该类产品的核心产品和其他方面的价值（品质、服务、款式、特色、保证、维修等）而不是产品的“包装”。

对于无弹性包装的产品而言，企业应该注重产品的其他附加值的增值，而不是不被消费者所关注的产品的“包装”，无弹性的产品包装主要的作用在于便于提供商品信息（识别商品名、提供产品信息等）以及运输存储之用。在现实中该类产品还是可以随处可见的，譬如超市商场内散装销售的商品、五金商品、低档商品以及（个别）次要包装和运输包装等。比方说，消费者去一家超市去买大米，他往往都是抓起一把米看看质量如何，在问问价格等，最后决定是否购买，而不会去注意装大米的内分泌失调患者日常的调理治疗方法
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